문화체육관광부와 (재)한국공예·디자인문화진흥원은 2020년부터「한식문화 홍보」사업을 추진하고 있다. 그 과정에서 민간, 기관 및 국가적 차원에서 운영해 온 한식 관련 사업의 흐름을 짚어 보며, 전 세계적으로 불어온 한류와 한식에 대한 높은 관심에 도움이 될 수 있는 방향에 대해 고민하고 연구했다. 그 결과로 2021년부터 <한식: 소반&도시락> 캠페인을 진행 중이다.

「한식문화 홍보」사업이 캠페인을 추진하게 된 배경, 문화적 관점에서 한식을 바라본다는 것이 어떤 뜻인지, 사업 소개부터 다양한 의미와 이야기를 차례로 한 편씩 소개하고자 한다. 총 10편에 걸쳐 한식문화 홍보 사업, 캠페인에 대한 소개와 더불어 최근 파리와 뉴욕에서 진행된 캠페인이 흥미롭고 재미있으면서도 다양한 스토리텔링으로 현지에서 뜨거운 반응을 불러올 수 있었던 이야기까지 이어질 예정이다.

「한식문화 홍보」사업이 본격적으로 시작된 2020년은 코로나바이러스감염증-19(이하, 코로나19)가 전 세계적으로 전파되어 문화 교류의 관점에 있어서 한겨울처럼 꽁꽁 얼어붙은 시기였다. 도시가 폐쇄되고 해외여행이 멈췄고 모임이 사라졌다. 이른바 ‘언택트(Untact, 비대면, 비접촉을 뜻하는 신조어)' 시대로의 변화가 급속히 진행된 것이다. 이 언택트 세계에서 한국의 콘텐츠는 새로운 부흥기를 맞았다. 한국 가수의 음악, 한국 영화, 드라마 등 다양한 콘텐츠가 세계에서 소비되었고 환호받으며 한국 문화에 대한 호감으로 이어졌다. 2021년 영국 옥스퍼드 영어사전은 한류(Hallyu, Korean wave)와 함께 갈비, 한복 등 26개의 한국어 단어를 새롭게 추가하면서 국제적인 인기가 계속 상승하고 있다는 설명을 덧붙이기도 했다. 여행지에서 한식을 접하기 어려워진 때에 영화, 드라마, 유튜브 등을 통해 한국 음식을 알게 되고, 한식을 관심 있게 찾아보게 되는 현상이 등장하면서 한식을 설명할 때 문화는 빼놓을 수 없는 단어가 되었다.

1970년대 일본의 하이테크(High–tech, 고도화한 과학 기술) 강대국 이미지가 세계에 알려지고 일본 드라마가 인기를 끌던 문화 부흥기에 일본의 식문화가 세계인에게 전해지고 유행이 되었다. 세계적으로 다양한 분야에서 한국에 관한 관심과 이목이 집중된 이 시점은 일본의 그때와 유사해 보인다. 음식으로서 한식에 대한 호감이 증대되는 과정에 덧입혀진 스토리텔링이 효과적일 것은 자명하다. <한식문화 홍보 캠페인>은 한식이 우리만의 문화로 머무르는 것이 아니라 시대에 따라 운동하고 다른 문화와 결합해 더 멀리 다양한 사람들의 삶에 반영되고 발전하는, 현재뿐 아니라 미래에도 생동하는 문화가 되기를 바라는 비전을 가지고 2021년 본격적으로 시작되었다.

한식도시락 캠페인, “K-FOOD: DOSIRAK, SOBAN”은 한식문화 고유의 가치를 알리고 많은 세계인이 한식문화를 경험하게 하기 위한 활동이다. 《2022 글로벌 한류 트렌드(한국국제문화교류진흥원, 2022)》 조사 결과에 따르면 해외 한류 소비자들은 “한국 문화콘텐츠를 경험한 이후 한국에 대한 인식이 긍정적으로 바뀌었다”는 응답을 했다. 단순히 ‘아는 것’을 넘어서 음악을 즐기고 음식을 먹는 경험적인 부분이 얼마나 중요한지 깨닫게 하는 부분이다.

2021년 캠페인은 여러 사람이 음식을 공유하는 것이 한식의 전통이라는 오해를 해소하면서 본래 우리 식문화를 둘러싼 미학과 다양한 이야깃거리를 풀어보자는 의도에서 시작되었다. 본래 한식의 토대는 밥과 찬으로 구성된 한상차림에 있다. 비빔밥, 불고기 등 일부 단일 메뉴 위주의 단편적인 접근에서 벗어나 한식문화가 본래 밥과 찬을 한 상에 소담하게 차려낸 소반문화에 기반을 두고 있음을 알리고자 한 것이다.

캠페인에 사용되는 한식 소반도시락 패키지는 이런 캠페인의 의도를 시각적으로 한눈에 표현하기 위해 제작되었다. 캠페인의 주제인 ‘소반문화’를 중심으로 행사 별로 적합한 3종의 도시락을 구성했다. 전통 소반을 모티브로 한 도시락 패키지인 고급형, 반찬을 여러 층의 그릇에 담은 찬합을 모티브로 만든 페스티벌형, 대나무살로 만든 ‘초배기 도시락’을 본 떠 만든 오피스형으로 구분하여 쓰임별로 사양을 달리 하였다.

2021년 10월, 세계적인 미식의 도시 파리에서 한식의 아름다움, 맛과 문화를 알리는 한식도시락 캠페인 “K-FOOD DOSIRAK, SOBAN”이 첫 발을 내딛었다. 르꼬르동블루 요리학교(Le Cordon Bleu)에서 소반도시락과 한식 디저트 정과류를 소개하고, 김치페스티벌 현장에서는 김장문화의 대표 음식인 보쌈을 메뉴에 포함한 도시락과 함께 소반문화를 알리고, 오피스 거리, 국제학생 기숙사와 야외정원에서 초배기 도시락 모양의 소반도시락과 다양한 형태를 가진 소반의 아름다움을 선보였다.

2년차를 맞은 캠페인은 더욱 완성도를 높였다. 엔데믹(Endemic, 풍토병으로 굳어진)의 분위기로 글로벌 도시들이 활기를 되찾은 시점에 그간 음악, 영화, 음식 등 다양한 분야에서 뜨거운 인기를 구가해온 한국 문화에 대한 무르익은 관심에 정점을 찍을 수 있는 “2022 K-FOOD <한식: 소반&도시락>” 캠페인이 기획되었다. 2022년 9월과 10월, 코로나의 상징과 같았던 마스크를 벗은 세계적 도시, 뉴욕과 파리에서 각각 한국의 음식과 한국의 식문화를 고루 경험할 수 있도록 진행된 한식문화 캠페인의 주제는 ‘한 사람만을 위한 작은 식탁-소반’이다. 이번 행사는 한식을 만들어 보고 한식문화를 이해하는 ‘한식문화 클래스’와 밥과 찬으로 구성된 한식을 맛보는 ‘한식도시락 팝업스토어’, 짜맞춤 기법으로 전통 미니 소반을 만드는 체험, 다양한 전통놀이 체험 등으로 구성된 한국 전통문화를 다각적, 입체적으로 소개하는 장이었다.

뉴욕 캠페인은 한국 최대 명절인 추석 기간에 진행된 만큼 도시락에 명절 대표음식을 담았다. 파리 캠페인은 파리 15구청 광장의 ‘한식도시락 팝업스토어’로 시작해 ‘코리아엑스포’ 기간에는 송편을 담은 한국식 디저트 도시락을 배포했다. 시의성에 맞게 여러 형태와 패키지로 특별 제작된 한식도시락에 현지에서 직접 만든 한식을 담아 배포하여 맛과 멋을 제대로 살린 행사였다. 소반, 찬합, 보자기 등 한식을 둘러 싼 다양한 문화를 소개하고 이야기를 담아 한국 ‘반상 차림’의 정성과 멋을 이해하고 경험해볼 수 있도록 했다. 전통소반과 현대소반을 함께 전시하고, 공예 체험으로 미니 소반 만들기와 공기․산가지․팽이 등 전통놀이 체험까지 진행하며 한식과 한국문화의 매력을 함께 알렸다.

최근 K-Culture의 세계적 인기와 영향력으로 프랑스에서는 한국의 문화에 관한 관심이 커지고 있다. 음악, 드라마, 영화뿐 아니라 프랑스의 파리대학교 등 유명 대학에서는 한국학 및 한국 문화 전공 경쟁률이 높아지고 있고, 미슐랭 가이드가 처음 생겨난 국가로 음식에 대한 자부심이 높은 프랑스에서 한국 음식이 유행하고 있다. 1852년에 설립된 세계 최초의 백화점 파리 봉마르셰(Bon Marché)에는 한국 식품 코너가 신설되었다. 2021년 프랑스 식품 브랜드 타노시(Tanoshi)가 라면, 불고기 소스, 김치 등 한식 제품군을 론칭하기도 했다.

뉴욕은 어떤가. 최근 한식 레스토랑 고객은 외국인이 주를 이룬다. 뉴욕 대형 유통업체에서도 김치 등 식재료를 구하기 쉬워졌다. 2022년 9월 기준, 농수산식품의 미국 수출액은 역대 최고를 기록했다(한국농수산식품유통공사). 코리안 다이닝 레스토랑인 ‘아토믹스(Atomix)’, 한국식 스테이크 하우스 ‘꽃(COTE)’, ‘정식(Jungsik)’ 등은 예약이 어려울 정도로 뉴요커들에게 그야말로 핫한 레스토랑에 꼽힌다. 뉴욕타임스, CNN, 포브스 등의 매체에서도 한식 레시피, 한식 트렌드에 대해 다양하게 소개하고 있다.

문화적 중심지 뉴욕, 파리에 한식을 경험한 2030세대가 많아졌다고 하지만 한식은 음식 그 이상을 넘어 한국 문화와 정서가 담긴 다양한 이야깃거리를 가지고 있는 복합적인 문화 요소이다. 게다가 MZ세대는 새로운 것과 익숙한 것이 혼합된 새로운 문화를 적극적으로 향유하고 전파하는 특징이 있는 세대다. 다각적인 방식을 통해 글로벌 도시에서 새로운 문화에 관심이 많은 글로벌 MZ세대와 분야별 오피니언 리더들과 문화적으로 교감하는 노력이 필요한 이유이다. 문화적인 배경이 함께 알려질 때 진정한 한식에 대한 이해가 가능하고 이러한 이해를 바탕으로 한 경험이 쌓여갈 때 한류의 한 부분을 담당하는 ‘한식’이 단기간의 파도처럼 밀려들었다가 사라지는 ‘웨이브’가 아닌 다양한 문화와 결합해 정착하는 세계인의 한식 문화가 될 수 있을 것이다.

일본의 식문화사, 이시게 나오미츠, 어문학사, 2017

2002 글로벌 한류 트렌드, 한국국제문화교류진흥원, 2022

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